折扣效应:被理性驱使的感性消费

发布日期:2021-06-22 06:04   来源:未知   阅读:

  www.hljx7.cn《故事里的中国》向养育“国家孩子”的母亲致敬!全球最大的日用消费品公司宝洁公司曾经实行过“折扣券制度”,即向低收入顾客群体提供折扣券,凡是拥有折扣券的顾客都可以享受较优惠的价格。

  1996年,宝洁公司以“区分消费者需求弹性成本太高”之名要取消这一制度。结果激怒了大量拥有折扣券的顾客,一纸诉状将宝洁公司告到了纽约州司法部。最后的结果是纽约州司法部强制要求宝洁公司继续执行“折扣券制度”。

  折扣,可谓现代零售业中的伟大发明,通过按原价给予买方一定比例的退让,即在价格上给予适当的优惠,从而诱使消费者再次消费。尽管消费者明白“天下没有免费的午餐”,但他们依然对各类打折商品趋之若鹜,这就是消费行为学中的“折扣效应”。

  一般,我们认为为追求打折而买一大堆自己不需要的商品的行为是一种感性消费,但其实,“折扣效应”恰恰利用了消费者作为“理性的经济人”的特点,即追求自己的利益最大化。

  只是,商家也是“理性的经济人”,同样追求利益最大化,为什么他们也愿意把折扣作为营销利器来使用呢?

  事实上,折扣的价值本身对消费者或者商家并没有任何倾向性,双方都只是在追求自身利益最大化的过程中利用折扣进行博弈——谁能将折扣的价值发挥到最大,谁就在博弈中胜出。

  一般而言,消费者购买打折货品的心理是“我现在并不需要这件商品,但以后可能会用到,不如趁现在便宜赶紧买”,而商家的心理则是“虽然你以后可能会买,但也有可能不买,不如让你趁现在就买”。

  这两种心理博弈中,到底谁欺骗了谁?谁吃了亏?其实都没有。对消费者来说,如果他未来确实必须购买这件商品,那么,趁打折买入就是最理性的消费;如果他对未来需求的预期是错误的,那么他就落入了打折陷阱。而对商家来说,也是同样的道理,如果消费者对未来消费的预期是正确的,那么无疑是商家亏了,因为即使不打折,消费者也会在未来的某个时间购买这件商品。

  由此可见,折扣本身并非陷阱,真正的陷阱在于消费者对自己消费需求的预期上。

  除了单纯的打折优惠,现在的商家还有另一种变相的折扣武器:储值卡。通常采用商品本身不打折,但储值卡充值返现的形式吸引消费者储值。尤其是像健身房、游泳馆、培训课程等非刚需类服务型产品,储值卡是最为常用的一种营销手段。

  同样,这依然是一种心理博弈。消费者的心理是,我以后一直会在这里购物,而充钱越多返现越多,相当于折扣就越高。而商家的心理则是,你以后未必还会来我这里消费,所以先让你充一百元钱。

  那么,储值卡这种模式到底划不划算?谁坑了谁?如果消费者确实长期在这里消费,那么消费者就赚了;相反,那么商家就赚了。

  因此,很多人认为折扣是一种陷阱,其实,这种看法非常片面。事实上,折扣是一种博弈,只不过在这场博弈中,商家的赢面远远大于消费者。因为相对于消费者个人,作为一个组织的商家更具备“理性的经济人”的特质。甚至可以这么说,在这场“折扣博弈”中,消费者有输有赢,而商家则只有赢得多和赢得少的区别,因为对商家来说,只要以高于成本的价格吸引到了客户消费,他就是稳赚不赔的。

  所以,话说回来,尽管折扣不是陷阱,但在面对折扣的时候,我们依然要保持理性,认真考虑自己的消费意愿和预期。本来消费者的赢面就低,若是再一时冲动,那折扣可就真的成了陷阱了。返回搜狐,查看更多